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圣蜜品牌升级之思

一般而言,在同质化的市场中,品牌极易步入“千品一面”的僵局。尽管如些,圣蜜还是在众多品牌中突围而出。从一个埋没在护肤品海洋中的大众护肤品牌到品牌升级强化后,成为备受大众关注的在全国范围内拥有3000多个网点的形象鲜明的“茶品类护肤”领导品牌。是什么成就了她的蜕变?

l 感染力十足的文化氛围———在产品质量保证与定位明晰的基础上,洞悉市场及消费者选择圣蜜品牌的根本点“东方活茶健肤”,深入强化圣蜜品牌东方活茶健肤中的“茶文化精髓”和“东方元素”,以丰满的东方活茶文化触发东方女性内心的共鸣,很好的建立了品牌与消费者之间的情感桥梁。

l 独一无二的品牌符号——围绕定位,将圣蜜LOGO图形符号化,并将其精准的植入到视觉传播系统中,让品牌的每一次亮相均可实现推广自动化、最大化,且均无可复制。

l 人格化的视觉载体——围绕“活茶健肤”的品牌基点,塑造品牌与消费者沟通的人格化视觉载体——品牌五大系列活茶之(红茶、花茶、绿茶、白茶、搽茶)五位蜜女郎,并赋予其鲜明的个性特质,再通过唯美又充满东方色彩的插画风格给予表现,最终实现品牌人格化。

l 品牌价值的扎实落地——基因强化、VI系统升级、LOGO升华与再创意、蜜女郎、礼品全面落地,营造出品牌浓浓的活茶绿色生态感以及活力时尚的文艺清新风韵。

   一、一位拥有大家闺秀气质的东方美丽女子

圣蜜隶属于阳光国际集团旗下的护肤品品牌,其依托阳光集团产业链优势,凭借“东方活茶健肤”的品牌定位,以及本土化的招商加盟策略,早已在全国范围内建立起一定的知名度与美誉度。但由于在招商加盟中,圣蜜的品牌文化与视觉传播系统却没能为圣蜜的产品及品牌添彩,与国内众多化妆品牌“千品一面”,同质化的表现严重托品牌产品的注意率、分辨率及传播速度的后腿。

虽然说圣蜜隶属的阳光国际集团是目前国内最大的生物科技开发集团之一,拥有雄厚实力,可以支撑起现有圣蜜品牌文化与视觉传播系统基因的先天不足,用资金与强势的营销去攻占市场。但根据现在年轻消费者对品牌产品的选择习惯以及未来市场趋势——消费者先择产品更多考虑的是品牌给予他们的价值体验,而不是品牌背景实力。因此,未来渠道商选择品牌时,则会更注重品牌的先天基因!

同时,圣蜜品牌与市面上欧莱雅、泊美、资生堂等的大众护肤品品牌相比,差距显而易见。虽然品牌定位清晰,但品牌文化基因空洞,视觉表现乏味,没有在消费者心智中形成明确的价值表现,还需要后天的充实再塑造。

     二、护肤品的奥秘在于认同感,

     天脉通过在日化多年的经验以及对市场的了解,洞察到护肤品是一种典型的认同感消费产品,消费者购买护肤品,不光是看重产品的功效,更看重产品的基因能为其带来的心灵感触,简单的说就是能为其带来的价值感触。而这种价值感触是经由触发点(承载品牌产品的定位、文化、气质、视觉、实物等符号)激发出来的。通过触发,让消费者从情感上对品牌产生认同感,从而引导购买行为,最终实现圣蜜的量销。

天脉全力为圣蜜构建品牌的基因触发模式,围绕圣蜜品牌“活茶健肤”定位,挖掘出圣蜜品牌独有的气质内涵,将圣蜜品牌与茶马古道的渊源强化表述而出。再提炼品牌固有基因图形——LOGO图形,深入再创意,设计出鲜活的LOGO形态视觉符号,为产品宣传增彩、为品牌加分。最终触发消费者内心对品牌“圣蜜=活茶文化”的认同感,实现圣蜜品牌形象华丽蜕变。

三、LOGO符号化,区隔点大众护肤品

对圣蜜品牌一系列的形象设计进行观察,圣蜜在形象宣传的设计上并没起到该有的作用——把品牌与大众护肤品区隔开,形成独特的记忆点。整体设计风格与市场设计混搅不清,没有圣蜜独有的品牌烙印,换个LOGO,就是其他品牌的宣传品,没有太大的记忆上的区隔。

在这条思路的指导下,天脉认为:延续品牌基因进行广告传播,将圣蜜的品牌LOGO符号植入到广告视觉传播系统中,富足化产品LOGO,让LOGO自己阐述品牌基因、传递文化内涵,LOGO有了话语权,任谁都难以复制,最终达到品牌的每一次亮相和传播在行业内均无可复制。

四、锁定消费群,突破品牌自身局限

一般而言,同公司管制下的多品牌,更易走上同质化的道路。阳光集团旗下两个子品牌一、圣蜜,二、圣蜜莱雅,有圣蜜步入升级之前,两品牌之间的整体格局感并不强,甚至圣蜜与圣蜜莱雅对比,还更显局限感。

通过圣蜜给予天脉的信息中,圣蜜与圣蜜莱雅最大的区隔点在于消费定位不同,圣蜜莱雅针对的是学生一类消费层次较中低的年轻人,而圣蜜则是针对以白领为代表的中高端消费群体,但却局限在中低端产品市场中。显然,区分两品牌,增强圣蜜的格局感势在必行。

基于对品牌的定位与对消费者的洞察,天脉启用时下年轻人喜爱的清新文艺风格融合插画艺术与茶护的绿色自然感,拉升强化圣蜜品牌的整体形象气质,在消费者面现展现出一个高端且充满活力与富足茶能量的化妆品品牌形象。

五、人格化辅助,实现品牌全线升级

谁能抢占消费者的心智,谁就成功了,但无论哪个品牌想要攻占消费者的心智都是不容易。目前,使用最广也是最为之有效的办法就是抓住情感的钥匙,用情感的方式触动消费者的内心产生共鸣,最终占领其心智。而品牌表现情感的最好办法就是人格化,无论在哪个时间点,有情感的人格化品牌,都是直掘主流消费群的猛药。所以圣蜜的品牌定位与消费者之间,需要更人性化的视觉载体,去驱动年轻消费群体对品牌释放好感度。因此,天脉为圣蜜策划了——蜜女郎,红茶、绿茶、花茶、搽茶、白茶5位个性鲜明的蜜女郎,通过蜜女郎的人物特质去与消费者进行沟通,人性化的沟通方式最终博得了年轻消费者好感。

    六、项目实施的情况和成效评估:

    产品文化实施——中国茶文化新升级

   天脉围绕圣蜜东方活茶健肤理念运转,升级圣蜜茶文化,把“中国元素”、“茶文化”融入到圣蜜的文化基因中,传递圣蜜品牌与茶道、佛禅文化、传美文化的博大渊源,用茶马古道的悠远而丰满的历史诠释圣蜜品牌文化。

   品牌规划实施——“圣蜜=活茶文化”传递计划

   天脉把“东方活茶健肤”的理念物化成体验化、视觉化的元素,为圣蜜品牌系列产品设计蜜女郎的卡通视觉符号,在“产品宣传册、礼品等所有的宣传物料上围绕“活茶健肤”运转。同时,所有体验化、视觉化的有关事物都是以现代个性消费者喜爱的方式出现,让消费者如同置身于圣蜜营造的天然茶护世界中。同时在消费者心智中建立“圣蜜=活茶文化”的等式。