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  张Sir专栏 > 天脉如何将全棉主义做成品类代表?
 
广州天脉品牌策划:冰点润唇---用好产品打造国牌唇护领导者
品牌的生长基因
个性消费时代的品牌抉择(一)
个性消费时代的品牌抉择(二)
品牌人格化——你的品牌还是冷冰冰的吗?
天脉如何将全棉主义做成品类代表?

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天脉如何将足彩胜负做成品类代表?

——足彩胜负化妆棉品牌策划实记

一片名叫全棉主义的小小化妆棉能让日化渠道商与消费者疯狂,这是2014年上半年业内人士茶余饭后最为津津乐道的话题之一。到底这片化妆棉有什么惊人的魔力,自201438日上市以来,能让所到之处,一片沸腾,甚至在河南、四川、福建等省份,60%的区域代理权出现竞争性哄抢现象?究其原因,有以下几点:

专业化的品牌价值——在产品质量保证的基础上,深刻洞察消费者,抓住消费者对产品的真正需求——精准专护,以“全球第一系精准专护”的价值策略,专业解剖消费者需求,细化化妆棉护肤流程,实现用户体验立体化。

差异化的品类创新——开创独一无二的“专业”化妆棉品类,区隔大众化妆棉,细化的护理体验让化妆棉的作用有了更为专业具体的落脚点,最终自成新品类。

品牌的人格化——围绕定位,创新推出化妆棉人格化的符号,让产品自己会说话,让销售成本降到最低。

品牌价值扎实落地——全棉、全球第一系精准专护、人格化、展会、代理全面落地,产品自行传递专业化体验效果。

一、一片品牌空心的化妆棉

2013年下半年,广州天脉品牌策划管理机构的张sir与《化妆品财经在线》郝总在喝茶话聊时,得知一早相识偶也一起泡下趴的朋友老张出来自己做品牌了,为其心生庆贺之余,也听说他的产品正在开发的阵痛之中,据说找了一工作履历超级牛B的设计师在帮他打造产品和品牌形象,但折腾大半年,也未有进展。于是跟郝总说,不要碍于朋友情面舍不得开口,如果有需要就把东西拿过来看看。就这样子,张sir面对已经堆满仓库的化妆工具内包材,开始了重新的品牌形象、产品定位、设计,直到全系产品惊艳上市,才算第一阶段工作大功告成。

然而,要知道这一切只是开始,因为我们不得不去面对一个问题,化妆工具的快速动销力上是有先天短板的,因此必须划开一个产品作为品牌爆品,单独以品类代表形式运营才能最终带动整个新生企业走上高速发展的轨道运作。在历经思考与调研,策划部和魅众公司共同把目光锁定在美妆工具中一个极具快销力和循复够买的产品上——化妆棉!

虽然此时的魅众已有成熟的产品供销链,但要作为独立品类推向市场,与市场上丽丽贝尔、屈臣氏等品牌化妆棉相比,魅众化妆棉的差距显而易见,品牌在起步阶段、传播乏力……更别提在消费者心中形成明确的价值和代表了。

     二、快销品牌的奥秘在于记忆,化妆棉的记忆在于“全棉主义”的联想。

     虽然说2013年年低是日化品类高发时期,此时魅众化妆棉作为独立品类进入市场再适合不过,但天脉品牌通过在日化界多年经验与对市场的观察发现,化妆棉如以魅众作为品牌名称,因字面本身与产品并无太大关系,略显普通无记忆点,难以让消费者联想到化妆棉,因此天脉品牌策划总监王旗在经过深思熟虑后提出另设子品牌的规划,否定企业原来制定的“全棉主义系列”化妆棉只做为魅众品牌下一个小系列、为做产品而做产品的思路,并确定以“全棉主义”为子品牌去撬开市场。触发消费者对全棉、纯棉、化妆品工具、坚持、100%、化妆棉等词的联想,扩容了消费者的记忆点。

    三、瞄准市场需求,触发“全球第1系精准专护”

    要去对垒市场上原有的优势品牌,必须做到与他的区隔和创新!天脉在对化妆棉市场进行全面而深入的了解,洞察消费者对于使用化妆棉的选择,居于材质因素的选择会极大的影响到这个单品的销量。加上由于缺管有效的使用引导,使得“一片化妆棉就能搞定所有妆品”的乱像消费严重。要撬动棉类市场的消费扩容,就必须有品牌能够去解决如何让消费者在接触到产品一瞬即完全明白如何使用,为什么要使用化妆棉的问题。

 究竟怎么挖掘出这个需求进而教育市场呢?王旗总监想到自己在06年经历的一个快销品案子叫“牛奶搭档饼干”,既然饼干可以是牛奶的搭档,那化妆棉为什么不能是不同妆品的专属搭档呢?只要给到市场足够的产品内在支撑,能精准搭档2000亿化妆品市场的“全棉主义”将会有巨大的前景。于是,由天脉品牌策划管理机构倾力打造的“全球第1系精准专护型”化妆棉诞生了——“全棉主义”品牌的化妆棉研发完全针对于消费者日常的美妆习惯流程,而进行的逐一拆分。每一款产品都做到精准专护功能,卖点清晰、功能突出,打破了行业、渠道和消费者的思维定势,以专业的定位重新激发化妆棉品类的消费需求。

    四、这片化妆棉是个会说话的活宝

基于对化妆棉产品与消费需求的理解、“全棉主义”品牌核心价值得于理顺,“全棉主义”、“全球第1系精准专护型”成为品牌延伸的两个关键点。首先,“全棉主义”是全棉主义品牌的对消费者的最基本的责任,全棉主义在产业链的全程掌控上,为消费者带来天然纯棉的原料和创新性的产品?!叭虻?系精准专护型”,是一种对消费者负责任的态度,也是全棉主义品牌的价值输出,最终呈现给消费者的专业体验方式,全棉主义给消费者的更是一种独一无二,有效针对肌肤问题护理的精准专护化妆棉。

“全棉主义”的坚持与“全球第1系精准专护型”的专业护理体验,都是全棉主义带给消费者的“关爱”,也是全棉主义区别于其他品牌的精神内核。透过对全棉主义两个内核的清晰把控,天脉均赋予了全棉主义每一款产品人格化的特征,以“护肤伴侣,请用我搽护肤品”、“精华搭档,我为精华而生”、“清妆助手,卸妆吸油我最行”等拟人化的语言为包装注入了人的特质,让产品自己会说话。

五、“精准专护”指引,塑造产品价值体系。
    1、梳理细分产品

     经过一系列的定位与产品塑造梳理,在“精准专护”的指引下,天脉将全棉主义产品线,针对不同消费需求细分成8款产品,包括护肤伴侣、精华搭档、卸妆明星、美妆大王、清妆高手、美甲助手、水搭档·都市丽人、水搭档·品质女性,不同的产品承担着不同的功能,采取不同的资源配置,共同支撑着全棉主义品牌的未来。
    2、塑造产品价值

   在全棉主义品牌系统的指引下,天脉围绕全棉主义系列产品本身的特色及定位“全球第1系精准专护型”,分别提炼出对应的功能USP。如精华搭档的主要功能是“省”,卸妆明星的功能是“不脏手,还能按摩”,通过此一系列的动作,充沛全棉主义的品牌定位与主张,同时通过建立完整的产品价值感知系统,赋予产品丰富的个性和内涵。
    六、项目实施的情况和成效评估:

   1、品牌规划实施——“全球第1系精准专护”传递计划

定位“全球第1系精准专护”后,天脉把“精准专护”理念物化成体验化、视觉化的元素,为全棉主义品牌系列产品设计“全棉主义MM”、“全业人物卡通形象”等卡通视觉符号,并在包装设计、产品陈列上等所有的宣传物料上均围绕“全球第1系精准专护”运转。所有体验化、视觉化的有关事物都是以现代个性消费者喜爱的方式出现,让消费者如同置身于全棉主义营造的棉爱世界中。

2、产品规划实施——包装设计自我推销
  全棉主义产品包装以“精准专护”为设计主线,精准剖析消费需求,以针对性护理,不同护肤流程用不同化妆棉的思路引导全新的消费思潮,并赋予产品自述的人格化特质,每款产品无需专业BA导购,只要辅以陈列管理,即可以让每一盒产品实现“自我推销”。

   3、品牌落地营销——轰动全行业,短时间即成为备受瞩目的化妆棉品类代表

天脉的策划组在后续的月度服务中,陆续访问了多个区域的不同代理商,有几个值得骄傲的点可以分享:1、我方对随机选择的、尚未合作过全棉主义的人士进行访问时,没有遇见不知道这个品牌的,一边倒地持赞扬评价。2、向合作中的全棉主义代理商了解时,反馈全棉主义拓店速度很快,进店培训后消费成交率高。3、魅众公司张总介绍说,从启到招商到8月,短短3个多月已经开拓网点1000多家,预计年末可达2000家,速度可以说明一切。



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