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  张Sir专栏 > 个性消费时代的品牌抉择(一)
 
广州天脉品牌策划:冰点润唇---用好产品打造国牌唇护领导者
品牌的生长基因
个性消费时代的品牌抉择(一)
个性消费时代的品牌抉择(二)
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个性消费时代的品牌抉择(一)

撰稿人:足彩胜负  张焱森


什么是个性消费?

在那样一个年代,人们把时尚当神供奉,只要时尚风一刮,人们就竞相“购买”,一窝风地追,最典型的是有一年流行健美裤,一时间,不管胖的、瘦的、腿长的、腿短的,一律紧身的健美裤,肥胖的人或是腿短的人穿上,看上去更加臃肿,把人体最丑的形体暴露了出来,本想追求美,却把丑表现得淋漓尽致。

但是在今天,这种盲目性的跟风现象已不复存在,80后、90后乃至00后横空出世,他们追求个性、他们自我张扬,用自己的方式颠覆着这个时代,引领了一个全新的“个性消费”时代。

如果让我给“个性消费”下个定义,那就是消费和选择时与过去那种盲目跟风现象划清界线,注重三观、感觉胜于注重产品功能,以个性选择为购物的显著特征,对大众化流行、无情感粘性事物明显抗拒,对身边盲目从流的他人行为表现出嘲讽和不屑。

再具体下去,“个性消费”表现在消费者对品牌和产品的抉择层面上,就是个性消费群体对过去老一代品牌的部份或全部颠覆,通过个性体验、感官视觉、品牌及产品除基础功效外的价值内涵等因素,来判断是否选择该品牌或产品的购物过程。


一、个性消费时代的来临

1、护肤彩妆重点消费群体年轻化

时至今日,我们不得不承认一点,护肤彩妆消费年龄层次也在下移,据天脉在历次的护肤调研数据显示,如今的部分消费群体13岁即开始使用护肤产品。同时,80、90后的市场主体消费力不断提升,这两个符号下的年轻一代,他们基本上是在动漫文化中成长,喜欢新奇特,在动漫、网络虚拟文化熏陶下,不喜欢太教条主义的东西,喜欢用视觉引导三观,易被精神认同感、外形差异、色彩差异、诉求差异或是其他的匪夷所思的理由驱动购物。选择购买感觉型的产品,而非实用型解决某一实际需求的产品;经济基础不管强弱,都有让自己过得更好的欲望。并且不容忽视的是这些年轻群体对于事物个性化的喜爱,正随着时代的进步而深入,我相信,这个年龄段的群体所思所想,将决定中国护肤彩妆未来20年的消费发展。


2、日化店、KA开架区品类采购新趋势——突出年轻个人护理理念

鉴于40岁以上的消费者心中大多存有难以消磨的“百货专柜购物情结”,“锁定18-35岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营”是很多日化专营店发展的要略。这些年,日化专营渠道的化妆品店、KA卖场等零售改造开始大范围的风行,日化大店整合、区域强店联合、KA品类调整频频见诸报端,多数零售体不仅改善店内视觉环境和服务体验,更将品类陈列管理作为核心研究,一方面以更细分的品类更专业的优势解决顾客的细分需求,另一方面也是在引导顾客的潜在消费需求,尤其是纷纷针对年轻消费者的进行护理区域打造,扩容单店的坪效,尤其像屈臣氏、万宁、娇兰佳人、康缇等连锁系统,更是倾向于针对于年轻人感观习愄进行陈列布局,置于最显眼位置的往往是针对于年轻消费者的细分品类和个性化产品。且在其自有产品包装上越趋年轻化,整体广告宜传也越来越趋向于网络用语、新潮表达。

如今,多数终端专营店已经实现了分区陈列,不仅追求顾客在护肤品类以外的洗护、生活品类的连带消费,更是在个别品类上强化突出,形成店内绩效重点贡献和缩短会员返店周期的重要法宝,如时尚且有个性特色的面膜、时尚洗护、化妆棉、卫生巾等。


3、无处不在的小众化、精而美、个性化购销理念

大量的产品充斥市场,以及国外前沿视觉理念的冲激,加之年轻消费者获取信息的渠道多等因素,这一代人的审美能力已得到了飞跃式的提高。审美已从大众化流行升级到对精而美、个性化的追求上,且在近来大热的电商渠道上大有一股以视觉激发感觉去消费的驱势。细观现代女大学生与年轻白领的随身包,从钥匙扣,到手机?;つ?,再到随身保温喷雾,多是精美且颜色丰富的可爱物件。如果你去过当下女大学生宿舍或年轻女白领公寓,你会发现她们的床上、阳台上、洗浴室里摆放的都是一些可爱精美让人爱不释手的小物品,传统的大众化品牌在那里出现的机率很小,哪怕是渠道里热得不行的前几名品牌,被系列化选择的机率很小。由此可见个性化消费不管你认同或不认同,他已经在那里。消费者对产品的消费,不再极限于物品的使用价值,而是提升到包括对产品的审美鉴赏,即视觉消费、个性化购销层面上。(撰稿人:广州天脉品牌策划广告有限公司  张焱森)


4、品牌人格化

伴随着信息大爆炸时代的来临,消费者获取信息变得轻而易举,足不出户就可收罗各种商品之间的差异,对品牌及产品的选择范围正在拓宽。同时各种社交媒体盛行,正悄然改变着现代人交流信息的方式与行为习惯,品牌的地位不应该再是高高在上的神,必须放下身段真正亲近消费者,与他/她们及时沟通,至此,就要求品牌具有人格化的特质。

     品牌人格化,直观理解品牌拟人化、拟物化,也是品牌的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。一个品牌就是一个人格化的标签,如乐蜂网与各大明星推出的自有品牌,借助明星的个人影响力和其长期经营的个人特质赋予产品人物化的生命力,这与普通代言有着本质的区别;还有像小米在社交媒体中或推销或温馨或吐槽式的人性化交流也是值得我们学习。也分享个近期行业内的案例(无节操用实例的方式打个广告),由我们广州天脉全案策划的化妆棉品牌全棉主义,也充分的考虑到这一点,不仅包装上直观呈现“精华搭档,我为精华而生”、“清妆助手,卸妆吸油我最行”的拟人化卖点,并且在终端营销上用全棉MM做导购……赋予了品牌与消费者对话的特质,让人感受到全棉主义并不是一个冷冰冰的品牌,而是一个具有人格特质的品牌。以及近来窜红的潘石屹代言并以其姓氏命名的爱心“潘苹果”,褚时健的励志“褚橙”,这些以人物自身的影响力,赋予了水果不一样的生命,从此水果有了人的特性;格力,CEO亲自上台为品牌产品打广告,从成龙等大明星到董明珠、王健林为代表的商界精英,从表演示广告到情真意切的表达,透过董明珠格力品牌具有了人格化的气质,让消费者感觉格力更亲近了。

对于消费者来说,与其说是在认同产品,不如说是认同了产品或品牌背后的那个人,即精神偶像特质驱动下的选择,这些同样也是个性化消费时代的特征。


结论:一个个性化消费时代兴起的背后,是当今品牌营销在走向专业细分化、人文情怀化、感官个性化的驱使,个性化消费时代的来临,是基于社会消费群体主流发展而形成。(撰稿人:广州天脉品牌策划广告有限公司  张焱森)

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