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广州天脉品牌策划:冰点润唇---用好产品打造国牌唇护领导者
品牌的生长基因
个性消费时代的品牌抉择(一)
个性消费时代的品牌抉择(二)
品牌人格化——你的品牌还是冷冰冰的吗?
天脉如何将全棉主义做成品类代表?

广州天脉品牌策划:冰点润唇---用好产品打造国牌唇护领导者

(撰稿人:广州天脉品牌策划机构 王玉环)

 行业最近火热着这样一句话:“对于一个品牌来说,把它做成品类的代表,让这个品牌深入人心,那这个品牌就是成功了”。透过近两年的行业发展思路可见,日化行业正逐渐走向“品类为王”的时代,品类细分逐步成为行业共识。从市场的发展判断,近几年男士护肤、身体洗护、甚至唇护……品类关注度都呈明显上升趋势。

唇护品类,产品在国外早已被消费者所熟悉,在护肤品里的占有率也相对较高。但在国内直到90年代才随着外资品牌的入驻得以与国人见面,从最初的专业线,到近来得到日化线的重视,才得以独立形成品类运营。

广州天脉:唇护品类市场观察

    90年代至今经历了20多年的时间,市场上的唇护产品线已极其丰满,目前发展形成了一个大的唇护品类包括啫喱、凝膏、液体、走珠状的唇护用品等。产品的成份上更是丰富多彩,但主要是以颠覆粗放型唇膏的粘腻与厚重感为基准,着重在产品的体验上更新换代成分,包括有的产品减少了蜡质成分的添加,有的则使用了不含蜡质的新配方,还有的特别添加了维生素A、E等抗氧化成分,更有的运用了天然成分……。

    对于现代消费者而言,对唇护品类的需求已经不再局限于过去的锁水、滋润、防裂、抵御干燥的需求,而是上升到对唇护品类功能的诉求上,如对基本诉求滋润的需求外要补水,有润色效果、有防晒防辐射的功能等等。并且,从购买人群上观察,唇护品类也不再只是年轻时尚女性的必备品。随着社会的进步,国家鼓励消费政策的实行,人们的消费意识明显更开放,对已需的产品更大胆的选择。不单是女性,近年来很多男性消费者、老人、小孩都成为了唇护产品的消费者。同时,从唇护产品的属性上看,唇护产品属于个人消费的私有品,如同牙刷、毛巾,仅限自己使用的,不能共享,因此具有非常大的消费空间。唇护产品的市场庞大,需求量与购买量也日渐递增,也就是意味着,未来的唇护市场必将是一个巨大的蛋糕。

    因此,引来了大量的企业品牌关注与投身其中,现在的唇护市场品牌量大增,产品线越来越复杂,行业内竞争此起彼伏,为了能从众多品牌中脱颖而出,各品牌纷纷使出了绝招,五花八门,争斗愈演愈烈。而争斗的目的是为了抢夺蛋糕并打响品牌。

    在产品成分技术不脱轨市场的基础上,很多人认为只要打响品牌就能呼风唤雨了,于是大量品牌神话的事件出现,言必称品牌,品牌万能论,放弃了对产品本质的创新,开始了品牌轰动效应的追求。而这样的结果往往是两头空,或是品牌影响力提上去了,而产品力跟不上。冰点根据10年的品牌实践经验,充分意识到了这一点,因此提出了打造品牌,从抓产品力开始。那么如何抓产品力呢?

天脉助冰点润唇品牌升级

     成功的品牌,都善于以鲜明的品牌个性,独特的品牌主张来塑造产品力,珀莱雅聚焦于海洋护肤,丸美以弹弹弹,弹走鱼尾纹为核心点专注于眼部护理,欧诗漫在珍珠美白的道路上前进,相宜本草则始终坚持植物护肤领域。品牌想在激烈的竞争中突破对手的围攻,必须要有品牌独特的核心主张,也即产品力,才能让消费者在芸芸众生的品牌当中认识你,记住你,选择你,忠诚你。

   天脉此番作为冰点润唇系统升级的策划设计及广告推广服务商,我们调研到消费者购买润唇膏考虑的因素主要有以下:产品整体的包装形象,性价比,个性化,与个人品味的契合度,产品内在的滋润度、保湿性、水油度,品牌的知名度,忠诚度,品牌整体给人的形象,以及随着食品安全?;闹厥?,人们越来越重视自己所使用的唇护产品是否是绿色的,安全的,无毒副作用的。对此,冰点认为,唇护品类的发展将会进入同质化时期的个性化竞争。也就是意味着,唇护品类的发展将会以保证产品质量的同时,更要注重细节,个性化开发设计。

广州天脉进行冰点品牌升级的3重人性化思维:

个性化:在80、90不断崛起的个性化消费时代,消费者的个人色彩,自我意识日渐浓厚,消费理念从功能价值利益追求走向感情文化消费,消费者不再满足一般个性化:在80、90不断崛起的个性化消费时代,消费者的个人色彩,自我意识日渐浓厚,消费理念从功能价值利益追求走向感情文化消费,消费者不再满足一般的大众性文化,而是喜欢追求情感化,喜欢彪炳个性化。冰点唇护产品从研发到开发设计,都坚持融合消费者越来越鲜明的个性化护理。

功能性:如今,纷繁复杂的生活已经很难讨人们的喜爱,相反,人们越来越期待简单快乐的都市时尚快生活。相应的,消费者对于护肤美妆产品的普遍期待心理也是倾向“轻巧、简便、易携带”,因此,冰点非常重视便携性产品打造,或形成产品的组合套装销售,更容易满足消费者的多元需求,更容易动销。

情怀温度感:随着个人收入的不断提高,人们会越来越倾向于选择与自身身份特证相符合的产品或者服务,冰点唇膏融产品的理性功能与感性抒发于一体,深度塑造消费的温度感。

经过产品力的塑造,目前的冰点已全面升级,从产品包装到核心定位整体以消费者最喜爱的面貌青春文艺的姿态绽现在世人面前。

在产品理念上,冰点是一个充满活力的专注时尚唇部护理的品牌。冰,按照物理特性来说,是水的凝结物,千万水滴汇聚成冰。

天脉在升级过程中,为冰点润唇膏品牌提炼并塑造出独特的"4元立体感官"系统,将开心、幸福、甜蜜的体验,以及原生态植萃的安全养护理念融入唇护之中,以最纯净的自然植萃能量,带给人最安全有效的护肤体验。冰点润唇,取材天然食品级植蜜成分,抹在唇上安全、自然,还有淡淡的甜蜜萦绕,美唇更悦心,满足人们在味觉感官上的愉悦体验;食品级的植萃馨香,伴随双唇一整天,让人们在护唇的同时也能在嗅觉感官上获得浪漫怡人的香氛体验;细腻柔润的食品级膏体,润养每一寸唇肌,给予人们温和柔滑的触肤体验;时尚创意的个性包材,满足人们求新、潮流的消费心理,以及获得视觉上的臻美享受。冰点,给予人们至臻卓效的润唇体验,并在唇护过程中获得4元立体感官的臻美享受?;だ淼耐币材芏裙葡泻檬惫?,心情如春日花朵般怡然绽放,臻享前所未有的自然舒悦。

不仅产品,营销力也在升级

就目前的冰点而言,无论是从品类创新上还是在产品力的塑造上,天脉皆是从新时代的消费者层面出发,以更新、更时尚、更贴近个性消费群需求的产品观面市,但单是产品力与市场接轨而营销力跟不上,那么产品只有藏在仓库里发霉的份了,企业也深刻意识到这点,所以,加大了冰点唇护品类的营销力。

十年的KA、CS渠道、电商营销运作经验,让企业深刻的意识到,做大的品牌不如做强的品牌,做强的品牌不如做好的品牌,做好的品牌不如做有核心竞争力的品牌,有核心竞争力的品牌才能做恒久的品牌,才是真正强大的、好的品牌,冰点,以食品级的优质原料成就真正过硬的好产品,并以此为推广策略核心,打造企业恒久发展的长远战略。

冰点以青春时尚的品牌形象,差异化的营销策略,同时兼具感性诉求和理性诉求,让产品具有生命力动起来,将依托终端活动及更人性化的传播手段来推动,根据目标群体的特点,设计合适的产品,以有效的方式达到润物无声之境界。

 

结果导向:通过全系统的品牌产品升级,新冰点于2014年7月成功上市,在KA、通路、电商渠道均表现抢眼,连全新切入的CS渠道亦是一路高歌,无疑是2014年渠道当之无愧的唇护品类黑马品牌。

 

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